Popular Culture and High Culture
by Herbert J. Gans
Basic Books 1974
179 pages
…
פורסם בגיליון 21 של כתב העת "הספרות" בהוצאת אוניברסיטת ת"א, 1975
מאת עפרה ישועה-ליית
מבוא
מחבר הספר, הרברט ג'. גאנס, מגדיר אותו כמחקר סוציולוגי, בעל גישה ביקורתית על: תרבות עממית, תרבות גבוהה, ומקומן בחברה האמריקנית. לנגד עיניו של המחבר עומדת תרבות ההמונים האמריקנית, שהאמצעי השולט בה כיום הוא הטלוויזיה. רוב תוצרי התקשורת המסחרית מיועדים להגיע לקהל גדול ככל האפשר, תוך דגש על משיכתם של אלה אשר כציבור, כוח הקניה שלהם הוא הגדול ביותר: המעמד הבינוני הנמוך.
גאנס עומד על החסרונות של המצב הזה, ואף מציע שינויים מעשיים יזומים. אולם רוב דיונו מוקדש להפרכת הביקורת המקובלת של אלה הרואים כ"נגע חברתי" את עצם הפצתה של תרבות נמוכה. הוא מסתייג מכל אידיאולוגיה תרבותית המבקשת לשפר את טעמו של הקהל על ידי "דחיסת" תוצרים תרבותיים ברמה גבוהה.
המחבר טוען ל"דמוקרטיה תרבותית", והנחת היסוד שלו מורכבת משני טיעונים:
- תרבות עממית משקפת את הצרכים של אלה הבוחרים בה.
- לכל האנשים יש זכות לקבל את התרבות שאותה הם מעדיפים.
השקפה זו מנוגדת לדעתם של רבים שמתחו ביקורת על התרבות הנמוכה, המזיקה, לדעתם, לצרכניה, לחברה כולה, ולהתפתחותה של תרבות גבוהה. הראשון משלושת פרקי הספר מוקדש כולו לסתירת טענותיהם של המבקרים.
גאנס מזהה את הוויכוח על טיבה של תרבות כעניין החורג מהגבולות של עסקי תקשורת וצריכה. הנושא קשור בשאלה: מה טיבם של "חיים טובים", ומהי תכלית החיים. תרבויות שונות נותנות תשובות שונות לשאלה הזאת, והביקורת על התרבות ההמונית היא התקפה של אלמנט אחד בחברה על הערכים של אלמנט אחר: המתורבת נגד הבלתי מתורבת, המשכיל נגד חסר ההשכלה. ההמונים מבוקרים על שאינם חיים לפי הסטנדרטים של העילית.
המחבר אף טוען, כי לביקורת יש פחות קשר לפער בין תכני התרבויות, מאשר למחלוקת על סטטוסים ועמדות כוח בחברה. וככל שיורד מעמדם של האינטלקטואלים בחברה, גדלה הביקורת שלהם על הערכים הנפוצים בה.
- הביקורת על תרבות ההמונים
הפרק הראשון מונה, אחת לאחת, את הטענות הנפוצות שמשמיעים נגד התרבות הנמוכה, ועונה עליהן.
התרבות ההמונית היא סטנדרטית, הומוגנית, וחסרת גיוון.
זה פשוט אינו נכון עובדתית. התרבות הנמוכה מגוונת ביותר, אלא שאין חוקרים ומתעמקים בניואנסים שלה, כמו באלה של התרבות הגבוהה.
התרבות הנמוכה מעתיקה מן התרבות הגבוהה.
ההיפך נכון לא פחות. התרבות הגבוהה ניזונה מתוצרים של תרבות עממית. כך, למשל, במוסיקה: מלודיות עממיות וצורות ג'אז אומצו על ידי יוצרים גדולים
התרבות העממית משחיתה, כבייכול, את צרכניה.
כדי שטיעון זה יתקבל צריך להוכיח שהציבור האמריקני, החשוף לתרבות זו, אכן מושחת; שתוצרי התרבות מעוררים את ההשחתה הזאת; ושיש בכוחם אמנם להשפיע עד לתוצאות שליליות. כל זה, אומר גאנס, לא הוכח. המחקרים לסוגיהם מוכיחים, שאנשים אינם מושפעים ישירות מאמצעי התקשורת, אלא נוטלים מהם לפי צרכיהם. נטיות קיימות יכולות, אמנם, לקבל עידוד ולהחריף כתוצאה מהתכנים הנקלטים. כך, למשל, הוכיח מחקר, כי סרטי האלימות הביאו לתגובות אלימות אצל מי שהיתה להם נטיה אלימה. אולם בבעיות של פתולוגיה חברתית אין להאשים את אמצעי התקשורת.
התרבות העממית מזיקה לחברה.
אידיאולוגים כמו מרקוזה, ז'ק אלול וקרל מנהיים טוענים, שאמצעי התקשורת מרדימים את עירנותו החברתית של הציבור, ומשאירים אותו חסר הגנה נגד המניפולציות של השליטים. התשובה: לא הוכח שאפשר להזין קהל רק בתרבות גבוהה. בארצות הקומוניסטיות שניסו לעשות את זה הנסיון לא הצליח. העובד היא, שהשפעתה של המדיה אינה גדולה כל כך: היא אינה משפיעה אפילו על תוצאות הבחירות במדינות דמוקרטיות. גם בתחום המבנה החברתי אין אמצעי התקשורת יכולים לעשות יותר מאשר לשרת נטיות קיימות. אם הם נסחפים בתופעות אנטי-דמוקרטיות, ז נעשה בגלל שכוחות חברתיים חזקים פועלים בכיוון הזה.
המחבר מוכיח, כי הטענות על השחתת טעמו של הקהל על ידי אמצעי התקשורת הן מחוסרות יסוד. הטעם רק השתפר במשך השנים. תמיד היתה נטיה לאלימות ולוולגאריות. ההמון נהג להתבדר בביקורים בבתי המשוגעים ובהוצאות להורג.
גאנס מצטט את אדוארד שילס (Mass Society and its Culture מתוך הקובץ Culture for the Millions בעריכת
בעריכת נורמן ג'יקובס) שאמר: "אנו בזים לתרבות הבינונית והנמוכה מכיוון שאיננו אוהבים את אלו שהיא מיועדת להם". אולם עובדה זו כשלעצמה אינה מספיקה כדי לשלול את צרכיהם של אותם אנשים, הנזקקים לתרבות נמוכה. בסיכום הוא טוען: הדורשים את העדפת התרבות הגבוהה אינם שונים משום קבוצת לחץ אחרת.
- ניתוח משווה של תרבות גבוהה ועממית
בפרק השני, אחרי שקבע כי כל צורת תרבות מספקת את צרכיה האסתטיים של קבוצת אוכלוסיה מסויימת, עובר המחבר לדון בקבוצות הקיימות אשר נזקקות לתרבויות דומות – "קבוצות הטעם" (או "ציבורים של טעם").
הוא מזהה חמש קבוצות שהפרטים בהן משתמשים במוצרים כמו: עתון, סרטים, תכניות טלוויזיה ושאר צורות פנאי, שיש קורלציה גבוהה בין רמתם התרבותית. מתוך שהוא מכיר ביתרונות של תרבות גבוהה על נמוכה ממנה, הדירוג שלו משתמש במונחים הערכתיים: גבוה, בינוני, נמוך. עם זאת, הוא עומד על כך שיש לקבוצת טעם זכות לצרוך את התרבות שהיא מעדיפה, גם אם היא נמוכה, מפני שרמה גבוהה יותר מן הרצוי פירושה אינו סיפוק צרכים רב יותר – ואולי אפילו להיפך.
מוגדרות חמש קבוצות טעם, המזוהות, למעשה, עם מעמדות חברתיים והשכלה. אלה הן: גבוהה, בינונית-גבוהה, בינונית-נמוכה, נמוכה, ונמוכה-עממית למחצה. ליד התרבויות האלה קיימות התופעות של תרבות הצעירים ותרבות הכושים – תופעות שכוחן והשפעתן גוברים, וגם אנשי חמש הקבוצות העיקריות משתתפים בהן בצורה זו או אחרת.
אפשר לתאר את האוכלוסיה כבתוך "מבנה טעם", כאשר רוב האנשים צורכים יותר מתרבות טעם אחת. כך, למשל, חלק גדול הם בעלי טעם יותר גבוה בסוג מסויים של תחומים – וטעם נמוך בתחומים אחרים. רבים צורכים גםמן התרבות הממוסדת וגם מתרבות המחאה.
(הערה: כאן יש סתירה מסויימת ונטישת ההנחה על קורלציה גבוהה בין רמות המוצרים הנצרכים מכל הסוגים – שביסוד החלוקה לחמש קבוצות. חלוקה זו היא בעיני נקודה חלשה בניתוח, ובהמשך אנסה להצביע על דרך פשוטה יותר לתיאור מבנה הטעם. על כל פנים, המשך דיונו של גאנס אינו נפגם, כאשר מקבלים את הרעיון הכללי: קיימות קבוצות טעם הצורכות תרבויות ברמות שונות, נמוכות וגבוהות).
כוח ההשפעה של קבוצות הטעם על ספקי תרבויות הטעם פועל כמו כוח קניה של צרכנים על היצרנים. יש בו גם מסממני כוחם של בוחרים על פוליטיקאים. קבוצות שאין להן כוח השפעה, לא תזכנה לאספקת מוצרי התרבות הרצויים להן.
רוב תוצרי התרבות ההמונית מיוצרים בארה"ב תוך התחשבות מקסימלית בקבוצות המעמד הבינוני הנמוך. זאת משום שכקבוצה מצטברת כוח הקניה שלהן הוא הגדול ביותר. הקבוצות הגבוהות בעלות האמצעים אינן מתקשות למצוא לעצמן מקורות אחרים לבידור ולתרבות. הן נהנות גם מתכניות האיכות של הטלוויזיה הציבורית. הקבוצות הנמוכות הן שנותרות בלא מקומות מתאימים לתוצרים זולים שיניחו את דעתן.
- הערכת תרבויות טעם וציבורי טעם
בפרק השלישי והמסכם של הספר מבקש המחבר להתוות דרכים לשפר את המצב הקיים בארצו בשטח התרבות, כאשר אמצעי התקשורת, ובעיקר רשתות הטלוויזיה, מרכיבים את התכנים שלהם תוך ניסיון לפנות אל מספר גדול ככל האפשר של צופים בעלי כוח קניה למוצרים שהפירסומת להם מממנת את התכניות האלה. רמת התכניות אחידה, הרשתות מתחרות זו בזו, וכתוצאה כך רוב הצופים מקבלים רק סיפוק חלקי, מתוצרים שאינם שייכים לקבוצת הטעם שהם משתייכים אליה. גאנס מציע לפעול לגיוון התכניות.
המטרה היא: שיותר ויותר אנשים ימצאו בטלוויזיה את מה שהם מחפשים. אמנם, תרבות גבוהה מביאה לדורשיה תועלת רבה יותר, אך יש להזהר מהפיכת העלאת רמת התרבות לערך אבסולוטי ומטרה חברתית בפני עצמה. ההסטוריה מוכיחה, שאליטות חברתיות דיכאו עמים שלמים מתוך השאיפה היפה להשגים אסתטיים. תרבות טעם עונה על הצרכים של המשתמשים בה ומשקפת את הערכים שהם חושבים לטובים. בעיני גאנס, סיפוק הצרכים הוא הישג מספיק בתחום התרבותי. להתקדמות החברה אפשר לדאוג בשטחים חיוניים יותר: שמירה על רמת חיים הוגנת לכל האוכלוסיה, ושיפור החינוך. אם מה שמחפשים העניים הוא אפשרות ל"בריחה מן המציאות" ואשליות – מן הסתם הם זקוקים לכך בראש ובראשונה.
ההצעה המעשית של המחבר היא: תכנון לתרבויות משנה ופלורליזם תרבותי. אמצעי התקשורת לא ינסו לפנות אל כל הסוגים של קהל פוטנציאלי, אלא לקהלים ספציפיים. כך תיווצר גם זהות חזקה יותר בין היוצר לצרכן. לטווח הארוך גם הפרסומת תהיה אז יעילה יותר.
גאנס מניח, שאפשר לזהות את כל תרבויות הטעם הקיימות, לגלות את הציבורים המתעניינים בהן, ולעמוד על סוג המוצרים התרבותיים החדשים שיש ליצור עבור הציבורים האלה.
אלה שזקוקים יותר מכל לתכנון החדש הם אנשי השכבות שכיום אמצעי התקשורת מתעלמים מהן: קבוצות גיל לא פופולאריות (מבוגרים וקשישים) והעניים. אולם המפרסמים לא יתעניינו בהם, מאחר שאינם מהווים כוח קניה מושך. רשתות השידור לא יפעלו ללא רווח, ולכן יש להטיל את התפקיד הזה על הממשלה.
החשש, כי בידיים ממשלתיות לא יבואו לידי ביטוי תכנים השנויים במחלוקת הוא מוצדק. אולם קריאות המחאה אינן נשמעות גם בלאו הכי בתקשורת ההמונית, אלא כאשר קבוצות פעילות נוקטות יוזמות חריפות.
מחבר הספר מעודד מן הנטיה הקיימת כבר, להתאים מוצרי תרבות לצרכנים ספציפיים. במו"לות של ספרים התופעה נפוצה כבר שנים רבות: התמחות הוצאות שונות בסוגי קוראים. גם כתבי העת מתייחדים יותר ויותר לקוראים מסוג אחד, עד תחומים מקצועיים צרים. תעשית הקולנוע חדלה מהפקות יקרות שנועדו להגיע למקסימום של קהל.
הנטיה הגיעה גם לטלוויזיה: פותחים ערוצים לקהלים ספציפיים, בעיקר לילדים. האמצאות הטכנולוגיות החדשות מאפשרות להגדיל מאוד את מספר הערוצים. המצאת הקסטות לשימוש ביתי פותחת אפשרות להרכיב תכניות בבית, לפי בחירת הקונה.
כל אלה לא יפתרו את בעית אספקת התרבות לשכבות חלשות. עבור אלה לא ייפתחו ערוצים חדשים ולא ייצרו עבורן תכניות. גאנס אינו אופטימי ביותר לגבי הסיכויים שהצעותיו לאספקת תרבות מתאימה לשכבות מקופחות באמצעות משאבים ממשלתיים אכן יתקבלו. הוא מתנחם בעובדה, שלשכבות העניות יש בעיות הרבה יותר בוערות… ואם יפעלו לשיפור מצבן החברתי ככלל, ולהעלאת רמת החינוך של בניהן, יהיה להם בעתיד יותר כוח השפעה שישכנע את המדיה להתחשב בטעמם.
****
הערות
בעיני, ערכו של הספר רב בוירוח שלו עם שוחרי טיפוח התרבות הגבוהה, המבקרים החריפים של התרבות ההמונית. ההצעות המעשיות שמביא המחבר בסוף הספר יפות בעיקר לצורך הוויכוח, וכפי שהוא מודה, אין להן סיכויים מעשיים להיות מופעלות, אלא כחלק ממאבק הכוחות בחברה האמריקאית. כאן פועל לרעת מטרותיו אותו מנגנון עצמו שגאנס חוזר ומדגיש את מרכזיותו: התרבות מתפתחת בעקבות החברה ולא להיפך.
דרישתו של המחבר לדמוקרטיה תרבותית; הוקעתו את מתקיפי התרבות העממית כמי שפועלים ככל קבוצת לחץ בחברה, ואשר הקליינטים שלהם הם אנשי התרבות הגבוהה; הזיהוי של מה שרצוי לחברה עם מה שרוצה ובוחר כל פרט – נראים משכנעים וחשובים.
אגב, הזיהוי של מה שהפרט מבקש לקבל, עם מה שמביא לו – ולחברה כולה, המורכבת מציבור של פרטים – את התועלת הרבה ביותר, הוא טיעון יסודי המונח במובלע גם מאחורי התיאוריות של הכלכלה המודרנית בעולם החופשי (וקשור להנחת הרציונליות).
ל"מבנה הטעם"
כמו שהערתי לעיל, אפשר לשפר מעט את דיונו של המחבר בתיאור קבוצות הטעם השונות וצרכניהן. במקום הבחנה מלאכותית על קיומן, כבייכול, של חמש קבוצות הצורכות מוצרים מכל הסוגים שיש ביניהם קורלציה גבוהה של רמה תרבותית, אפשר להסתכל על המבנה דרך מודל קיים ונוח: מבנה הרב מערכת, שלגבי הספרות נוסח בכמה מאמרים של ד"ר א. אבן זהר. (….) גדעון טורי מזכיר יישומים של המבנה הזה גם בתקשורת ובאמנות (….) אפשר בקלות ליישם את המבנה הזה על התרבות לפי התחומים שמזהה גאנס: ספרות, קולנוע, עתונות, תכניות טלוויזיה, מוצרי תרבות נוער, מוצרי תרבות הכושים. בכל מערכת יהיו מערכות משניות – קאנוניות ולא קאנוניות, או "עונות על הנורמות" ו"אינן עונות על הנורמות". אפשר לחלק אותן גם לחמש רמות איכות, כדוגמת הדיון של גאנס בקהל האמריקני.
כל פרט בתרבות מתייחס למערכות הנראות לו, ומתוכן לרמת התוצרים שהוא מעדיף. התוצאה: נוצרים "סטים" או "סלים" של מוצרי תרבות, שכל פרט בונה לעצמו לפי טעמו.
על פי המודל הזה יימצא, בוודאי, שקבוצות שלמות של אנשים בוחרות "סלים" דומים ביותר. אם יימצאו קבוצות גדולות עם "סלים" הומוגניים ברמתם, תחפוף החלוקה את חמשת קבוצות הטעם שנמנו. בצידה, יתקיימו תמיד קבוצות פעילות של אנשים הצורכים מוצרים מרמות שונות במערכות שונות. ה"מתמכרים" לטלוויזיה, כמו "תולעי הספרים", נוטלים מכל הבא ליד במערכת התרבותית האהובה עליהם. כמותם הצעירים והכושים המקצועיים יתייחסו אל כל המוצרים במיגזר שלהם. יוצרים מקצועיים וחובבים יקחו מן המערכות שבהן אינם מומחים תוצרים פחות מורכבים.
על תרבות גבוהה
המחבר מציין, ש"כדי לבחור בתרבות הגבוהה נדרשת לפחות השכלה גבוהה במוסד מעולה עם הדגשה חזקה על המקצועות ההומניים" (עמוד 126). בעיני זו קביעה תמוהה, המערבת התמחות מקצועית עם רמה תרבותית. הכותב, שהוא סוציולוג, קיבל את העמדה שמכתיבים המומחים הרשמיים לתרבות. כאן שכח את מה שהוא מדגיש בכל המקומות האחרים: שהמומחים מייצגים רק את עצמם, וכוחם רב בפירוש הסטנדרטים האסתטיים שלהם. אולם אין זה אומר שלא קיימים גם סטנדרטים אחרים.
פולקלור ספציפי של קבוצות מקצועיות קיים ברוב ההתמחויות. למוצרי תרבות, המאופיינים לפי הגדרתם ב"קוד" ספציפי, יש ערך תרבותי רק בקבוצה הספציפית, וערך פולקלורי בלבד לחברה כולה.
אם התרבות היא אלמנט חשוב ובעל משמעות לחברה, אי אפשר למקם את ראש החץ שלה דווקא באגף מסויים באוניברסיטה. נכון, שלבעלי נטיה ל"תרבות גבוהה" יש מוטיבציה חזקה להתמקם באגף הזה. אולם כצרכני תרבות, דין מומחים לספרות ולמוסיקה זהה למעמדם של מומחים לסוציולוגיה, מחשבים או חרקים.
עפרה ישועה ליית 